Mit dem Ausdruck „Kochbox“ konnten viele Anleger vor ein paar Jahren wenig anfangen. HelloFresh hat damit eine echte Innovation geschaffen. Das Geschäftsmodell ist so einfach wie genial: Kunden suchen sich aus einer wöchentlich aktualisierten Liste von Rezepten eines oder mehrere zum Nachkochen aus und senden ihre Auswahl an HelloFresh. Daraufhin verkauft HelloFresh jedem Kunden ein Paket mit den entsprechenden Zutaten und der Rezept-Anleitung: die Kochbox.
Das Unternehmen ist längst kein Startup mehr: In den letzten 10 Jahren ist man international zum Marktführer aufgestiegen und hat sogar den Initiator dieses Trends aus den USA, Blue Apron, verdrängt. Die in Amerika „meal kit“ genannten Angebote richteten sich vorwiegend an Menschen, für die eigenhändige Essenszubereitung eher nur dem Überleben dient. HelloFresh hat diesen Markt mit seinen Kochboxen revolutioniert. Gute Zutaten und anfängergerechte Anleitungen ermöglichen es, ohne Vorkenntnisse abwechslungsreich und gesund zu kochen.
Grund Nummer 1: Strukturelles Wachstumsmodell
Kann man damit Geld verdienen? 6 Milliarden Euro Umsatz und ein bereinigtes Vorsteuerergebnis vor Abschreibungen und Zinsen über eine halbe Milliarde Euro im letzten Jahr zeigen, dass dieses Geschäftsmodell gekommen ist, um zu bleiben. „HelloFresh hat aus meiner Sicht definitiv ein strukturelles Wachstumsmodell zu bieten“, erklärt Markus Herrmann zu seiner Position im Deutschlandfonds der LOYS AG. „Starke Zuwächse über 35 Prozent pro Jahr verzeichnete das Unternehmen schon vor der Pandemie. Die Sondereffekte durch wiederholte Lockdowns laufen jetzt zwar aus. Trotzdem liegt die Wachstumsprognose des Managements weiterhin zwischen 20 und 25 Prozent gegenüber der ohnehin schon hohen Basis im Vorjahr.“
Mit seinem Angebot adressiert HelloFresh das wachsende Bedürfnis nach gesunder, nachhaltiger Ernährung wie auch den Faktor Zeitmangel. Das außerordentliche Geschäftspotenzial beruht darauf, dass Interessenten kaum Hürden zu überwinden brauchen. Sie benötigen einen Internetanschluss, eine Lieferadresse, eine Kochstelle und etwas Neugier. Mit den vorbereiteten Paketen dauert die Essenszubereitung meistens nur eine halbe Stunde.
Aber wie geht das Unternehmen mit den steigenden Preisen für seine Kochzutaten um? Angesichts der Kriegsereignisse in der Ukraine und der seit Monaten anziehenden Inflation stellt sich HelloFresh auf die veränderten Rahmenbedingungen ein. Rezepte auf Basis saisonaler und regionaler Zutaten halten die Kosten pro Portion niedrig und erlauben die moderate Weitergabe von Preissteigerungen an eine Kundschaft, die für die zeitsparende Vorbereitung des Kochens ohnehin etwas mehr zahlt. Damit liegt das Angebot im Schnitt unter dem der Lieferdienste und etwas über dem der Fertiggerichte.
Grund Nummer 2: Zinsanstieg kein Kurskiller
Viele Investoren sehen jedoch in steigenden Zinsen das höhere Risiko für die Bewertung von HelloFresh. Sogenannte Wachstumsaktien sind unter Druck geraten, seit die Notenbanken, allen voran die Fed, ihre Zinserhöhungspläne bekannt gaben. „Der pauschale Abverkauf seit Ende November kam aus meiner Sicht für HelloFresh völlig zu unrecht.“ sagt Markus Herrmann. „Die Zweifel an den Wachstumsaussichten haben sich nicht bestätigt. Und steigende Zinsen sind für das Geschäftsmodell der Kochboxen kein Einflussfaktor, denn das Unternehmen erzielt schon längst hohe freie Cashflows und hat sogar ein negatives Working Capital.“ Das bedeutet, HelloFresh muss keine Investitionen in teure Produktionsanlagen wie Maschinen auf Kredit vorfinanzieren, wie es bei Industrieunternehmen oft der Fall ist. Stattdessen spült das Kochboxen-Geschäft so viel Geld ein, dass die Bilanz einen 600 Millionen-Überschuss in der Kasse ausweist.
Grund Nummer 3: Perfekte Skalierbarkeit in Breite und Tiefe
Mit über einer Milliarde ausgelieferten Boxen im abgelaufenen Jahr hat das Unternehmen gezeigt, zu welcher schnellen Expansion es imstande ist. Infolge der pandemiebedingten Einschränkungen hatte sich die Nachfrage in sehr kurzer Zeit verdoppelt. Die aktuell schwächere Dynamik der Umsatzzuwächse in etablierten Märkten ist keine Schwäche des Geschäftsmodells, sondern eher auf die hohe Vergleichsbasis zurückzuführen.
Neugeschäft entsteht derzeit durch die regionale Expansion in zusätzliche Länder. Bislang erzielt HelloFresh die Hälfte seines Umsatzes in den USA. In Europa ist man bisher in den Kernmärkten Deutschland, Großbritannien und Frankreich aktiv. Japan ist gerade im Aufbau, danach soll Asien folgen.
Auch in bestehenden Märkten, wo HelloFresh schon gut 90 Prozent Marktanteil hält, ist überdurchschnittliches Wachstum möglich. „Der Convenience-Faktor bei HelloFresh macht das Angebot nicht nur für Berufstätige interessant.“ ist Markus Herrmann überzeugt. Das Unternehmen selbst wirbt mit Kochboxen-Variationen, die allen Anlässen und Lebenssituationen gerecht werden können. Tatsächlich sind die Vermarktungsmöglichkeiten weniger Grundzutaten wie bei allen Foodunternehmen nahezu unendlich.
Eine weitere Wachstumsoption ist die Anreicherung der Kochboxen mit Obst oder Zutaten für ein gesundes Frühstück. Das dürfte auch der Profitabilität zugutekommen, denn dieser Service bringt einen Aufpreis für die jeweilige Box, ohne dass zusätzliche Kosten für die Logistik entstehen.
Für Markus Herrmann sind die oben angeführten drei Gründe ausschlaggebend für die Top-Positionierung von HelloFresh im Deutschlandfonds. Für den Fondsmanager der LOYS AG besonders interessant ist der hohe freie Cashflow, den das Kochboxen-Geschäft jedes Jahr abwirft. Er kann in neues Wachstum reinvestiert werden. Dass dieses Kalkül aufgeht, zeigen die jüngsten Quartalszahlen. Angesichts der starken Wachstumsdynamik ist die Bewertung der Aktie auch dem Unternehmensmanagement nicht zu teuer, denn es kauft eigene Aktien zurück.
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